Las librerías físicas de Amazon: un caso de integración omnicanal

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Las librerías físicas de Amazon: un caso de integración omnicanal

En un contexto en el que muchas librerías se ven forzadas a cerrar, Amazon abre locales físicos de venta de libros. Hace unos días aproveché un viaje a Estados Unidos para visitar uno de estos comercios. Rápidamente, comprendí que la estrategia de esta marca es contar con este tipo de comercios pero “desmarcándose” del modelo tradicional, y con base en su voluminosa base de datos, que le provee información exhaustiva sobre gustos y preferencias.

A fines de 2015 el gigante del comercio electrónico inauguró su primera librería física en Seattle, Estados Unidos. Se trataba de un “experimento”. Actualmente ya suma un total 16 locales, entre las cuales se destacan los dos de Nueva York –uno en Columbus Circle, en pleno centro de Manhattan, y otro en la calle 34-. Las ubicaciones de los locales no se eligen al azar: tienen que ver con la zona en donde viven los propietarios de Kindle (el dispositivo de Amazon para la lectura), los abonados del programa de clientes frecuentes Prime (que en las librerías físicas pagan el mismo precio promocional que en el portal de Amazon) y también están vinculadas con el lugar de origen de las ventas de e-commerce.

Los locales físicos están pensados en buena medida como extensiones de Amazon.com. Por ejemplo los títulos se ordenan en función de las críticas y clasificaciones de los lectores del portal. Y en lugar de ofrecer el lomo de cara a los clientes, se muestran las tapas, sumando, además, el dato de la cantidad de estrellas que define la popularidad. Los volúmenes que se exhiben tienen un mínimo de cuatro estrellas, excepción hecha de los nuevos lanzamientos y de ciertos éxitos comerciales.  Es decir: en los locales se exponen los libros más populares en la zona geográfica específica, y también los más leídos en la versión de Kindle. Además, junto a los libros con mayor popularidad se sugieren otras obras relacionadas que podrían resultar de interés de los usuarios, al igual que sucede en el portal.

En las librerías de Amazon hay un número relativamente reducido de libros: en total suman alrededor 3 mil títulos, que son precisamente aquellos que la compañía detecta como más cercanos al gusto de los lectores de la zona. El modelo tiene como piedra angular la gigantesca base de datos de la corporación, que le permite conocer los hábitos de compra de los consumidores, qué quieren sus clientes, en qué formato (digital o papel), dónde y cuándo.

Por lo demás, cada libro se acompaña de una ficha en la que se detalla la temática y el autor, y se presenta la valoración efectuada por un usuario, la puntuación promedio en Amazon.com y la cantidad de valoraciones que recibió. Es decir: para Amazon lo que cuenta son las recomendaciones de la propia gente que usa su plataforma, y no la de los críticos especializados de la sección cultura de los diarios.

La idea es propiciar la exploración por parte de los consumidores. Se puede escanear las tapas de los libros usando una app para conocer los precios, y solicitar el envío a domicilio o comprar in situ. Es decir: de este modo se integran estrategias de tipo omnicanal, al habilitar a los clientes a interactuar con las obras.

En los locales de Amazon Books no se puede abonar en efectivo. Además de libros se venden tabletas Fire, aparatos Kindle, y se promociona tanto al asistente virtual Echo y como al asistente personal Alexa. Todos estos productos se pueden probar en el local.

Desde el punto de vista del diseño interior los locales carecen de paredes internas y ofrecen una perspectiva abierta. Y a nivel de estanterías  se dedica un ámbito para destacar obras con valoraciones particularmente altas. También hay una estantería donde se despliegan las obras que fueron más velozmente leídas por los usuarios de Kindle. Y hay sectores especiales para los libros con más apariciones en las listas de deseos de Amazon.com, y para libros infantiles con buena puntuación. Además hay estanterías para los seleccionados del mes y para los elegidos de Goodreads.

En resumen, mi paseo por esta librería fue más que gratificante, y sentí mayores deseos de comprar bibliografía que de costumbre. Sin dudas, este modelo de librería basada en datos seguramente  marcará tendencia en el mundo editorial. Y sus propuestas también tendrán que ser revisadas por el conjunto de los jugadores del retail.

Sigamos conversando en Twitter: @MarianoStorni

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